Information Excellence

Gegenüber anderen Akteuren, die im oder mit dem Internet Geld verdienen wollen, haben Verlage eine Reihe von unschätzbaren Vorteilen, die auch mir als Informationsarchitekt bei Projekten mit Verlagen sehr zugute kommen. Da ist zum einen das enorme Angebot an qualitativ hochwertigem Content-Material, das die Verlage bereithalten und das man im Webportal zugänglich machen kann. Ein Pfund, dessen Wert den Verlagen selbst bisweilen nicht bewusst genug ist, denn neben der Menge an aktuell hochwertigem Material schlummern in den Archiven häufig noch Unmengen an weiteren Texten, bei denen sich die Print-Distribution nicht mehr lohnt, die aber, ohne großen Aufwand im Internet präsentiert, dort dann doch ihre dankbaren Leser finden.

Und da ist zum anderen die Kompetenz der Verlagsmitarbeiter im Umgang mit ihrem Content: in der Definition ihrer content-basierten Geschäftsmodelle, in der Bestimmung ihrer Themenbereiche und Schwerpunkte, in der Beschaffung und Organisation ihrer Texte und Inhalte, in der Strukturierung und Präsentation ihres Angebots und, nicht zuletzt, schlicht in ihrer fachlichen und sprachlichen Kompetenz als Medienschaffende.

Von diesen Kompetenzen ist vieles vom Printgeschäft aufs Online-Geschäft übertragbar, aber natürlich bietet das Internet dann doch wohl in allen Bereichen besondere Möglichkeiten und Fallstricke, als dass man die Erfahrungsmodelle eins zu eins übertragen könnte. Das betrifft beispielsweise meinen Arbeitsbereich, wenn es darum geht, auf die Bedürfnisse der Kunden optimierte Präsentationsstrukturen zu gestalten und jedem Nutzer auf möglichst einfachen, gleichermaßen flexiblen wie verlässlichen Wegen all das an Content zu anzubieten, was für ihn konkret von Interesse sein könnte.

Noch mehr betrifft das die Bestimmung strategischer Ziele und die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle. Die Möglichkeiten, die das Internet hier bietet, sind bis heute noch nicht abschätzbar und das Medium ist auch viel zu dynamisch, als dass man heute bereits sagen könnte, wohin die Entwicklung steuern wird. Es wird aber keine Frage sein, dass wer frühzeitig mehr in die optimale Präsentation seines Online-Angebots investiert, einen dauerhaften Entwicklungsvorsprung gewinnen wird.

Informationsarchitekten beschäftigen sich mit der Aufgabe, Web- oder andere Portale so zu strukturieren, dass die Nutzer auf möglichst einfache und intuitive Weise an alle Informationen des Portals gelangen können, die für sie interessant sind. Wir erarbeiten also – in Zusammenarbeit mit unseren Kunden – die Grundstrukturen für die inhaltliche Gestaltung der Portalseiten und der Navigation von Seite zu Seite.

Bei dieser Sache geht es immer um zweierlei: Einerseits sollen sich die Nutzer bei ihrem Portalbesuch in allem, was ihnen wichtig erscheint, gut versorgt fühlen, gerne wiederkommen und – je nach Art der Informationen – auch bereit sein, für die Inhalte, die ihnen geboten werden, zu zahlen. Andererseits geht es aber immer auch um Nachhaltigkeit und Kostenminimierung auf Seiten der Portalbetreiber. Denn Internet-Nutzer sind bis heute sehr scheu, wenn es ums Bezahlen geht, und das wird aller Voraussicht nach auch dann noch so bleiben, wenn sich Paid Content im Web auf einer breiteren Basis durchsetzen sollte. Ein optimaler Auftritt, eine optimale Präsentation einerseits und so geringe Aufwände wie möglich andererseits – beides braucht der glückliche Portalbetreiber.

Um hier beide Fliegen mit einer Klappe schlagen zu können, haben wir bei der moresophy Software-Tools entwickelt, die die vollautomatische Durchführung jedes Arbeitsschritts ermöglichen, der für die Präsentation von Inhalten in Portalen nötig ist: von der Recherche relevanter Informationen zu bestimmten Themen über ihre Strukturierung und Aufarbeitung bis zur sinnvollen Kombination der Informationen auf den Seiten des Portals. Diese Tools kann man nun so nutzen, dass man ihre Ergebnisse direkt auf den Seiten des Portals anzeigt, oder dass sie Online-Redakteuren geliefert werden, die sie dann auf den Seiten des Portals nur noch verteilen müssen.

Auf diese Weise kann manches vollautomatisch und vieles wesentlich effektiver getan werden, als wenn man sich nicht um intelligente Strategien und Mechanismen für die Informationsarchitektur kümmert. Zum Beispiel kann man Architekturen mit Seiten aufbauen, die teilweise oder vollständig dynamisch erzeugt werden. Der Redakteur gibt für diese Seiten oder die entsprechenden Bereiche nur noch Themen vor, und die passenden Inhalte werden automatisch angezeigt. Oder man kann eine gut strukturierte Suche implementieren, die dem Nutzer nicht einfach nur die Ergebnisse als bloße, laange Liste anbietet, sondern innerhalb einer sinnvollen Struktur. Oder man kann automatische Verlinkungen anlegen zu Themen, die nahe bei dem Thema sind, das gerade auf der Seite angezeigt sind.

Die Möglichkeiten sind vielfältig. In den nächsten Wochen an dieser Stelle mehr dazu.

Viel ist derzeit die Rede von den Herausforderungen, die Unternehmen aufgrund einer zunehmend kritischen und wechselwilligen Kundschaft zu meistern haben. In “open innovation” sehen viele die Lösung – also darin, dass das Produktmanagement auf Anbieterseite die eigenen Kunden aktiv in den Produktentwicklungsprozess einbezieht. In B2C-Märkten ist es offensichtlich und wirklich zunehmend eine absolute Notwendigkeit, dass Anbieter von Produkten extrem schnell auf Kundenbedürfnisse reagieren, die angesichts der Dynamik moderner Medien auch immer mehr auf Trends und Moden beruhen können. Die Telekommunikationsindustrie ist hier immer wieder das beste Beispiel. Ob Nokia oder RIM (Blackberry) – kaum ein Platzhirsch vermag seine Marktposition wirklich nachhaltig zu sichern. Auf einmal setzen Konkurrenten wie Apple neue Trends und dominieren – zumindest kurzfristig – Märkte. Unternehmen, welche in reinen B2B-Märkten agieren, sind hier oftmals weniger stark betroffen. Dennoch leben auch Sie heute mehr denn je davon, die Bedürfnisse ihrer Kunden möglichst gut zu verstehen und mit einer lösungsorientierten Kundenkommunikation darauf zu reagieren.

Bei einem Workshop, den ich letzte Woche mit einen guten Dutzend von Produktmanagern aus der Verlagsindustrie durchführen durfte, konnte ich erleben, wie weit diese Branche diesbezüglich ist. Der Verlag fährt ein komplettes Autorenmodell, bei dem er Inhalte – also die Basis seiner Produkte – bedarfsorientiert einkauft, zum Produkt macht und weiterverkauft. Aufgabe und Inhalt unseres Workshops war es, die Geschwindigkeit des Vorgangs zu erhöhen, mit der das Produktmanagement Inhalte als relevant identifiziert, in Online-Produkte integriert und  deren Präsentation optimiert. Man könnte auch sagen: die Adaptivität der eigenen Produkte zu steigern.

Nun ist der Produktentwicklungszyklus von Verlagsinhalten sicherlich ein ganz anderer als der von Telefontarifen oder  Betonmischmaschinen. Das Marketing all dieser Branchen ist jedoch vergleichbar. Und bevor man einen Telefontarif oder eine Betonmischmaschine verkauft, geht es eben auch zuerst darum, zu verstehen, wer warum sich für diese Produkte interessiert – und wo und für wen der Anbieter am geeignetsten darüber berichtet – und vor allem wie, also mit welchen Inhalten!

Die Verlagsindustrie hat so gesehen, alles an Bord, um ihre hausgemachte Krise zu meistern und sich mit einer extremen Kundenorientierung und neuen darauf basierenden Services zu profilieren. Der Workshop hatte jedoch ebenso viele Passagen, in denen ich mit Beispielen aus dem Marketing von Unternehmen anderer Branchen aufzeigen konnte, wie moderne semantische Verfahren genutzt werden können, um die Kundenorientierung von Online-Marketing-Prozessen entscheidend zu steigern. Spannend zu sehen, wie hier Industrien, die was ihre Produkte anbetrifft doch sehr weit auseinander liegen, im Bereich des Marketings und in den Strategien zur Kundenbindung voneinander lernen können.

Letzte Woche hatte ich Gelegenheit an der Veranstaltung “Marketing 2.0 im Maschinenbau” teilzunehmen. Ausrichter der Veranstaltung waren der VDMA Verlag sowie das Maschinenbau-Institut.
Die Tagung erzielte sehr grosses Interesse bei den Marketingverantwortlichen von Mitgliedsunternehmen des VDMA und war total ausgebucht. Zahlreiche Referenten stellten die Möglichkeiten aktueller Web 2.0 Tools wie Blogs, Twitter & Co. vor und zeigten anschaulich anhand konkreter Use Cases wie diese für das Marketing von Unternehmen genutzt werden können.

So gross das Interesse auch war – bei den Teilnehmern kam schnell der Eindruck auf, dass die Beispiele nur sehr begrenzt auf die Erfordernisse der Maschinenbauindustrie übertragbar sind. Das Erzeugen von Aufmerksamkeit über personalisierte Kommunikation über verschiedenste Internet-Kanäle oder auch die Analyse von sozialen Medien sind hervorragende Tools für die Konsumgüterindustrie. In der Tat waren ausnahmslos alle Anwendungsbeispiele der Referenten aus dem B2C-Segment. Logisch, denn hier ist die Kundenbindung weitaus geringer. Die Entscheidung eines Verbrauchers seinen Telefontarif zu wechseln oder sich für das eine oder andere Fast-Food-Menü zu entscheiden, sind deutlich einfacher zu beeinflussen und oftmals spontan bedingt. Kein Vergleich zu den sehr langfristigen und von persönlichen Bindungen geprägten Kundenbeziehunen im Maschinenbau.

So zeigte sich hier wieder einmal das typische Anzeichen eines Hypes: es wird getwittert was das Zeug hält und oftmals unreflektiert angenommen, dass das für alle Zwecke ein nützliches Tool sei. Die Teilnehmer zeigten sich von diesem “Virus” wenig infiziert, gaben jedoch dennoch ein sehr positives Feedback über die Veranstaltung an sich. Zudem durfte ich in vielen persönlichen Gesprächen feststellen, dass in der Tat ein großer Bedarf für den Einsatz intelligenter Web-Technologien auch im Maschinenbau vorliegt. Dieser bezieht sich jedoch nicht so sehr auf ein breit angelegtes Marketing, sondern vielmehr auf eine qualifizierte Unterstützung der eigenen, oftmals global aufgestellten Vertriebsteams. Mehr denn je ist das wesentliche Know-How vor Ort ein entscheidendes Kriterium bei der Gewinnung und Bindung von Kunden. Eine dynamische semantische Strukturierung von Inhalten kann auch hier einen entscheidenden Mehrwert bieten.

Selten hat es meiner Meinung nach jemand so klar auf den Punkt gebracht, wie Andreas Göldi in seinem Blog Aufmerksamkeit: Die Parallelökonomie der digitalen Medien.

Das Mediengeschäft im Internet ist nicht einfach nur ein altes Geschäft auf einem neuen Medium, sondern die Typologie des Internets als ein extrem schnelles, skalierfähiges und beliebig vernetztes Medium hat zu einer ganz neuen Art des Medienkonsums geführt – zumindest in der Generation von Menschen, die frühzeitig in Ihrem Leben mit dem Internet in Kontakt kommen. Innerhalb dieser vielschichtigen Informationsflut aus beliebigen Informationen konkurrieren Massen von Sendern um unsere Aufmerksamkeit.

Die alten, von den Printmedien gelobten Zeiten, in denen Informationsanbieter als Marke verstanden wurden, sind vorbei. War es früher eine Selbstverständlichkeit, sich die Tagesschau anzuschauen (wo sonst bekomme ich so geballt und umfassend die wichtigsten Nachrichten präsentiert) oder die Süddeutsche zu kaufen (“Seien Sie anspruchsvoll…”), so ist die Anzahl an Alternativen inzwischen fast unüberschaubar. Umso mehr wird der Medienkonsum seine Informationen dort beziehen, wo er wirklich seinen Interessen gemäß bedient wird. Menschen betreiben heute “information picking”, und sind zwangsweise ob der Flut viel selektiver als früher.

Dieses Phänomen hat auch eine entscheidende Bedeutung für die aktuell wogende Paid-Content-Debatte. In  Gesprächen mit Online-Managern und Verlagsleitern spürt man förmlich, wie die Medienwelt sich von außen nach innen wandelt. Die Werbewirtschaft hat online bereits seit langem “Aufmerksamkeit” als relevante Währung eingeführt. Nun kommt das Thema auch bei den Redaktionen an. Wer mit Content-Angeboten und begleitenden Services aufwartet, die eben nich im Stile einer Zeitung alles in einen festen Rahmen pressen, sondern den flüchtigen Webbesucher halten, weil sie sich flexibel auf seine Interessen einstellen und immer wieder neue interessante und speziell für ihn relevante Inhalte hervorbringen – der wird sich auch im Internet mit Qualitätsinhalten behaupten und Geld verdienen.

Gestern stellte ich einem meiner Kollegen das Ergebnis einer meiner zahlreichen Web-Recherche (konkret auf die Relevanz semantischer Technologien) vor. Wir kamen ziemlich schnell in eine Diskussion, was die von mir analysierten Marktpotentiale denn bedeuteten. Auf einige seiner Fragen konnte ich nicht so recht antworten – vor allem aber auf die Frage: “Wie bist du eigentlich auf das und das gestossen?” Wenn ich das man noch so genau wüsste… dann wäre es auch möglich, meine Recherche noch einmal wieder aufzunehmen und an irgendeiner beliebigen Stelle in eine andere nach meinem Gespräch als interessant erkannte Richtung zu entwickeln.

Leider hatte ich so gar keine Möglichkeit, meinem Kollegen den Verlauf meiner Gedanken, meine Überlegungen und Reflektionen, warum ich das eine oder das andere gesucht habe, transparent zu machen. Ja, ich selbst konnte es nicht einmal richtig reproduzieren. Ausser meinen ausgedruckten bzw. abgespeicherten Dokumentenlinks und einer Browserhistorie gibt es nichts, was den eigentlichen “Sinnfaden” meiner Web-Aktivität nachvollziehbar macht. Meine eigene Dummheit? Nun – für alle die das meinen ein kleiner Tipp zu einem Selbstversuch: Versuchen Sie einmal, wenn Sie im Verlauf eines Gesprächs einen einigermassen komplexen Sachverhalt beschrieben haben, diesen unmittelbar danach noch einmal zu wiederholen. Oder bitten Sie Ihren Gesprächspartner dies zu tun. Selbstverständlich ohne irgendwelche Aufzeichnungen wie Ton oder Mitschrift. Es klappt nicht…

Ich meine, so oder so ähnlich ergeht es uns allen, wenn wir unter Nutzung von Suchmaschinen – sprich Google oder manchmal auch Spezialsuchmaschinen – web-basierte Recherchen durchführen. Egal ob 10 Minuten, 1 Tag oder 2 Wochen später. Der Kontext meiner Recherche, d.h. die genaue Aufgabenstellung und das wie und warum ich welche Informationen als wichtig erachtet habe und andere nicht, ist weg. Verschollen in der Untiefe meines Gedächtnisses und mein Rechner weiss von alledem nichts.

Alles nicht so tragisch, wenn ich die mit der Recherche verknüpfte Aufgabenstellung oder Varianten nicht immer und immer wieder machen müsste, denn schliesslich ändert sich die Welt um mich herum so schnell. Ausserdem wäre es sehr hilfreich, wenn ich meine Recherchen besser mit Kollegen und Geschäftspartnern teilen könnte. Und diese nicht nur auf ein paar Dokumente hinweise oder womöglich sogar mit grossem Aufwand ein Dossier erstelle, das schon nach einer Woche inhaltlich überholt ist. Daher werde ich einfach das Gefühl nicht los, dass diese ganze Recherche mit Suchmaschinen unheimlich unproduktiv ist, weil ich jedesmal von vorne beginnen muss. Und in keiner Weise strukturiert auf vorherige Ergebnisse aufsetzen kann geschweige denn diese an andere weitergeben kann, damit diese unter Kenntnis meiner begleitenden Überlegungen in ihrem Sinne oder auch mit der gleichen Zielsetzung fortsetzen können. So wird das Rad also auch hier ständig neu erfunden, verschiedene Mitarbeiter kommen zeitgleich zu unterschiedlichen Ergebnissen, weil von verschiedenen Voraussetzungen und Randbedingungen ausgehend und ohne von einander zu wissen.

Damit wären wir wieder beim Thema der Information Excellence. Die bietet mir kein Google noch irgendeine andere Suchmaschine, nämlich in dem Sinne, dass die “Maschine” mir solche Ergebnisse liefert, die unter permanenter Auswertung meiner bisherigen Kontexte und Interessen von mir bevorzugt werden. Und mir diese auch immer wieder vor Augen führt, also quasi meine unterschiedlichsten Suchen selbst interessenbezogen organisiert und managt. Diese Vision hat mich zu der Konzeption unserer Wizlets geführt, also einem kleinen Helferlein, das mich bei meinen Recherchen an die Hand nimmt, mir hilft meine zurückliegenden Gedanken zu sortieren, Recherchen wieder aufzunehmen und strukturiert auch unter Zuhilfenahme der Recherchen von Kollegen und Freunden weiterzuführen. Das war und ist schon immer die Grundidee unserer L4 Methodik. Wizlets machen das ganze bloss einfacher und für den Anwender selbstverständlich. In Zukunft werde ich darüber noch mehr berichten.

Kürzlich hatte ich Gelegenheit bei einem internationalen IT-Dienstleister mit dem Marketing-Manager zu sprechen. Und über seine Motivation, über ein semantisches System die Anzeige seiner Portalinhalte zu steuern. Er ist mit seinem Team dafür verantwortlich, ein Geschäftskundenportal redaktionell zu betreuen. Und über dieses Portal ein sehr umfassendes Portfolio an Produkten und Dienstleistungen für seine Zielkunden einfach und nachvollziehbar darzustellen.

Spannend war es zu erfahren, welche gewaltige Arbeit eigentlich dahinter liegt, nicht nur einzelne Beiträge zu verfassen, geeignete Bilder dazu aufzubereiten usw. – sondern vor allem den Auftritt permanent an aktuelle Trends und sich ändernde Interessen der Zielgruppen anzupassen.

Man stelle sich mal vor: das Portal hat ungefähr 2000 Seiten, jede von diesen aufgeteilt in so zwischen 5 und 10 Content-Blöcke. Macht zusammen also über 10.000 Inhalte. Diese Inhalte gilt es nun möglichst passend zusammenzustellen, sprich mit dem Wissen, welche Inhalte wie und warum sie zusammengehören und in welcher Abfolge sie dem geneigten Leser im Internet besonders ansprechen können, sie auf den jeweiligen Seiten miteinander zu kombinieren und in eine ansprechende Struktur zu bringen.

Das ist schon im ersten Wurf eine gigantische Aufgabe. Doch was ist nun, wenn es gilt, einen aktuellenTrend ansprechend und durchgängig zu berücksichtigen? Oder auch ein neues Produkt einzuführen… Das Redaktionsteam muss alle vorhandenen Inhalte (10.000!!) manuell überprüfen, ob sie noch stimmig sind. Vielleicht bedarf es sogar eines ganz neuen Einstiegs in das Thema und damit einer ganz neuen Zugangsstruktur auf der Seite. Das alles wird nun wirklich von Hand gemacht, sprich die Redakteure bearbeiten in ihrem CMS die Seiten, ordnen Inhalte neu zu, ändern die Verlinkung, passen Inhalte an usw. usf. Nicht verwunderlich, dass das ziemlich zeitaufwändig ist und durchaus auch fehleranfällig, denn das CMS bietet fast keine Hilfe an, welche Inhalte sinnvollerweise zusammengehören und damit auch wo Änderungen an einer Stelle Änderungen an anderen Stellen nach sich ziehen sollten.

Für mich war das wirklich erstaunlich, das so geschildert zu bekommen. Insbesondere weil ich ja als “Semantiker” schon immer einen ganz anderen Zugang dazu hatte, wie man Inhalte sinnvoll organisiert und deren Anzeige steuert und ich mir gar nicht vorstellen konnte, dass man das überhaupt in der Komplexität und in dem Umfang alles von Hand organiseren kann.